2022-09-21．經濟日報．經營管理．朱永光
近年來，一度被視為站在風口浪尖的中國互聯網產業，經歷了非比尋常的階段，除了疫情的衝擊、政府加大監管力道外，又遭逢地緣政治衝突的利空因素，導致各界對中國互聯網業打上愈來愈多問號；但此同時，不少陷於困境的業者，卻也展現了無比韌性，殺出另一條血路。
這些業者何以能屹立不搖？其實，不論是互聯網產業或一般傳產業者，想要有所突破的話，首要原則不外乎是確認產業的痛點，嘗試用經營一個平台的思維去解決問題、提高效率。在這過程中，未必要額外引入新技術，重點在於先破後立的轉型思維，「解構」既有的產業價值鏈後，調整商業模式。
何謂先破後立？互聯網業者很愛將「生態圈」掛在嘴邊，轉型階段的第一步應當評估企業本身的資源，將生態圈內「無法剔除的環節」保留下來，並去除不必要的環節，再加入高附加價值的新環節或新的解決方案，亦即打破傳統的生意模式，「解構」既有產業價值鏈的流程。
聽似複雜，但看看實際案例，便可知曉。受到2021年「雙減政策」（減輕學生作業和校外培訓負擔）強烈衝擊，中國的補教業者哀鴻遍野，教育類股幾乎要淪為壁紙，其規模最大的民營教育培訓機構、外語教育解決方案平台「新東方」也跌入前所未見的低潮，市值縮水了90％，員工辭退6萬人，退學費、員工資遣費、教學部門退租等支出逼近人民幣200億元（折合新台幣近890億元）。
就在不少人懷疑這位龍頭業者可能即將滅頂時，創辦人俞敏洪秉持著「直播經濟是商業第三次革命」的信念，在一片質疑聲浪中，創立了「東方甄選」直播賣貨系統，讓公司轉型為以篩選、銷售農產品為核心的電商平台。
近年來，直播帶貨在中國業界掀起熱潮，甚至有人戲稱「中國的企業不是正在直播，就是在準備直播的半路上」，從素人到網紅、藝人、企業CEO都紛紛搶進直播間，但也因為直播主數量以空前的速度成長，一味輕鬆搞笑或誇張叫賣，卻鮮少有深度內涵的內容讓用戶們感到眼花撩亂，新鮮感亦持續遞減，也拉高了直播帶貨的成功門檻。
渴求優質內容的用戶，往往屬於「知識付費型」客群，這正是新東方擅長吸引的客層。新東方運用它「民營補教業者龍頭」的地位，讓原先推銷知識、應試技巧的補教老師們，透過免費教英語、傳授正確價值觀與深度文化內涵的新穎方式，「順帶」推銷農產品，亦即新東方最叫好又叫座的「雙語帶貨」，吸引了求知若渴的用戶群們紛紛停駐並消費，如今東方甄選直播間的粉絲數已突破2000萬名，以7月全月的帶貨成績來看，累計銷售額超過人民幣6億元（近新台幣27億元）。
中國教育市場的剛性需求，不會因為雙減政策而消失，新東方保留了企業本身「知識含金量高」的定位、擁有超級業務員魅力的補教名師們（無法剔除的環節），持續滿足這一塊剛性需求的痛點，捨棄原先透過特定教學方案來收費的模式（去除不必要的環節），再將教學和行銷方面的強項結合直播推銷（加入高附加價值的新環節或解決方案），對無數用戶而言，原先可能購買教育方案的錢轉向農作物及食品，但「買到的是商品，獲贈的是知識」，又有一箭雙鵰的滿足感。
當然，現今依舊有人對東方甄選的帶貨直播業務有所質疑，比方說，有人認為日前新東方的直播人氣與股價飆漲，只是恰巧遇到618節的話題性，續航力仍待觀察，甚至連余敏洪都不諱言，東方甄選引發的「現象級傳播」可能是一時的熱鬧。不過，新東方為喧囂不已的直播時代賦予了嶄新的能量，更為公司注入了新的活水，這是無庸置疑的。
《平台經濟模式》一書提到，對於平台經營者而言，「如何不降低正向的網絡效應，又能創造獲利」是不可不思考的問題。以中國的互聯網而言，即便流量能變現，但隨著業者之間的競爭加劇，徒有流量也未必能穩操勝券（這也是為什麼不少當紅藝人帶貨直播，卻沒能締造佳績）。唯有勇於先破後立的業者，即便日後政府下一波調控措施又如狂風暴雨般襲來，或許還是能持續以本身獨樹一幟的優勢為基石，發展出卓越的轉型策略，直到下次柳暗花明時。這也是值得台灣的企業經營者借鑑之處。
（作者是美商中經合集團資深合夥人，本專欄隔周三刊登）
